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你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年618家電圈像開了掛。
天貓618開賣首小時，美的、海爾、小米、格力、小天鵝等43個電子電器品牌快速破億；618第一階段，參加國補的家電家裝等品類成交總額較去年雙11增長283%。
國補疊加618，對于家電行業(yè)來說，無疑是一次市場需求的集中爆發(fā)。
但品牌抓住消費者，真的僅依靠國補和大促嗎？
在市場需求提前透支后，低頻消費場景下的家電品牌，要靠什么把「一次性買賣」變成「長期生意」？
本期「最佳實踐」pg將結(jié)合2家小家電品牌的案例，拆解「低頻消費場景」下品牌長期鎖客、持續(xù)爆發(fā)的策略。
不同于其他快消品，消費者在購買家電產(chǎn)品后，會進(jìn)入短則幾個月長達(dá)數(shù)年的「靜默期」。
低頻交互下的用戶粘性缺失、全生命周期服務(wù)斷層，成為家電品牌的頭號難題。
這種特性，讓傳統(tǒng)運營手段失效，品牌需要建設(shè)持續(xù)的互動吸引機(jī)制。
特別是當(dāng)前消費者變了，例如用戶在買廚電時，關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的性能，更期待品牌能提供健康飲食、智能烹飪的場景化解決方案 —— 用戶從「買產(chǎn)品」轉(zhuǎn)向「買場景體驗」。
只有做場景化內(nèi)容+長期互動觸達(dá)，才能避免用戶流失。
有行業(yè)報告統(tǒng)計，家用電器品類是「用戶年輕化程度」最高的行業(yè)，年輕人增速高出各行業(yè)均值33.3%。
pg服務(wù)的兩家小家電品牌的主力人群，同樣是年輕用戶，其中女性用戶居多，她們注重生活品質(zhì)，也看重品牌帶來的場景化體驗、服務(wù)品質(zhì)。
用戶整體消費決策周期長，往往需經(jīng)過多渠道比價和口碑驗證。
▉ 用場景化內(nèi)容將產(chǎn)品「植入」日常
過去很長時間，高價低頻的家電行業(yè)被視為「非私域友好型」領(lǐng)域。
但其實恰恰相反，小家電領(lǐng)域有一定專業(yè)度和認(rèn)知門檻，用戶選購一款產(chǎn)品需要花費更多時間進(jìn)行購買決策，從下單、安裝，到操作、維修，服務(wù)周期被拉長。
品牌擁有更多觸達(dá)用戶的機(jī)會，反而可以在售前、售中、售后全旅程內(nèi)持續(xù)激活用戶，而私域恰好是最合適的溝通陣地。
且在私域，小家電品牌要做場景化的內(nèi)容觸達(dá)。用場景帶來的情緒價值，促使用戶做出購買決策。
場景化內(nèi)容建設(shè)，可以依靠「品牌社區(qū)」。
pg服務(wù)的某新銳小家電品牌，在「會員互動」小程序建設(shè)了UGC互動版塊，用戶會分享「用養(yǎng)生壺煮水果茶」、「宿舍黨用小功率煮蛋器做布丁」的圖文，交流使用體驗；用戶彼此之間也會對使用過程中遇到的問題展開答疑互動。
在品牌社區(qū)，用戶與品牌、用戶與用戶之間形成強(qiáng)互動，加之持續(xù)產(chǎn)出的真實證言，既能幫用戶快速打消購買顧慮，也讓老用戶在分享中找到歸屬感，體驗感直接拉滿。
在社區(qū)之外，場景化內(nèi)容建設(shè)還依靠品牌「知識型內(nèi)容」的鋪設(shè)。
用戶在購買早餐機(jī)、養(yǎng)生壺、洗地機(jī)等家電產(chǎn)品時，往往都帶著對美好生活的小期待——早上用早餐機(jī)壓出心形三明治，下午用養(yǎng)生壺?zé)跬肽z質(zhì)滿滿的銀耳羹，吃完飯把碗往洗碗機(jī)一放，直接窩沙發(fā)追劇……
pg服務(wù)的國民小家電品牌正是關(guān)注到這一點，將產(chǎn)品與用戶向往的生活場景相關(guān)聯(lián)。從聚會、養(yǎng)生、節(jié)慶、宅家等場景出發(fā)，延伸出滋補養(yǎng)生、節(jié)日禮贈、獨居消暑等不同維度的內(nèi)容，借由場景的內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)用戶的品牌粘性和好感。
該品牌還特別抓住年輕用戶「買炊具不會做飯」的普遍痛點，在小程序中設(shè)置了「食譜」板塊，為每一款產(chǎn)品都匹配了數(shù)十種食譜，例如用養(yǎng)生壺做適合夏日的清涼綠豆湯、用破壁機(jī)做適合減脂控糖的自制果汁等。
借美食內(nèi)容的誘惑力，刺激已購用戶高頻啟用產(chǎn)品，逐漸滲透品牌的價值主張，精準(zhǔn)撬動復(fù)購。
▉ 打造「高頻互動通路」
場景化內(nèi)容是基。送餛放蘋剮枰罱ǜ咂檔摹改諶荽ゴ锿ǖ饋。
積分是撬動用戶互動最直接有效的杠桿之一。品牌可以設(shè)置實物獎品、配套周邊等兌換禮，吸引用戶關(guān)注店鋪、每日簽到、消費下單，同時引導(dǎo)用戶獲取「食譜」，參與「品牌社區(qū)」的內(nèi)容建設(shè)。
用戶既能解鎖產(chǎn)品的更多使用場景，又能在互動中收獲實用價值，體驗感及互動頻次自然提升。
其間，更為關(guān)鍵的是要做全渠道積分、權(quán)益統(tǒng)一，在各個平臺給到用戶一致的服務(wù)體驗，避免用戶因權(quán)益割裂放棄使用積分，同時刺激用戶從單一消費場景轉(zhuǎn)向全渠道復(fù)購。
此外，高頻有趣的互動游戲也可以驅(qū)動用戶活躍及裂變。
去年雙11活動期間，pg服務(wù)的某國民級小家電品牌，運用pg互動工坊推出了「成團(tuán)有禮」活動，實現(xiàn)了新增入會人數(shù)增長超280%。
該品牌設(shè)置了多種組團(tuán)模式，用戶可以自由選擇不同門檻和獎勵，并邀人組隊。而被邀請者需是店鋪新會員，從而實現(xiàn)高效拉新裂變。活動用戶參與UV達(dá)10W+，參與率超85%。
品牌同期還推出了「滿額有禮」活動，通過萬元禮包的高價獎品刺激訂單快速轉(zhuǎn)化。品牌將「滿額」目標(biāo)設(shè)定為稍高于日？偷ゼ，降低用戶心理門檻，同時提升客單價。該互動活動下單轉(zhuǎn)化率超34%，為品牌帶來了超1.5W筆訂單。
日常期，該品牌也會通過抽獎、首購有禮、復(fù)購有禮等互動，打造觸達(dá)用戶的高頻通路。
▉ 構(gòu)建全周期智能陪伴式服務(wù)
為破解售后鏈路用戶流失的問題，某小家電品牌以pg SCRM 為智能中樞，在售前-售中-售后全流程，構(gòu)建起「管家式」陪伴服務(wù)體系。
該品牌總部通過pgSCRM設(shè)置SOP畫布，用戶添加導(dǎo)購企微的瞬間，系統(tǒng)便像智能管家一樣，根據(jù)用戶行為打上對應(yīng)標(biāo)簽，并執(zhí)行該標(biāo)簽下的SOP計劃。
導(dǎo)購會接收到關(guān)懷任務(wù)，例如在用戶注冊會員但未購買的第一天，給到用戶新人禮包，在未購買的第三天給到立減優(yōu)惠券；已購用戶則提供產(chǎn)品使用說明、售后體驗問詢等。
品牌導(dǎo)購借助企微側(cè)邊欄可以查看會員信息、訂單信息，快速調(diào)用全域會員畫像及標(biāo)簽，了解用戶需求。從而精準(zhǔn)向用戶推薦商品，例如向已購桌面風(fēng)扇的用戶，推薦加濕器，助力打包式銷售。
讓用戶在線上也能收獲和逛實體店鋪時，導(dǎo)購在身邊講解一樣的體驗。
面對小家電多樣的操作界面與功能設(shè)置，用戶常常陷入功能使用困惑。該品牌將售后問詢轉(zhuǎn)化為服務(wù)增值的關(guān)鍵觸點。
當(dāng)用戶有產(chǎn)品使用問題時，導(dǎo)購會基于側(cè)邊欄素材庫、快捷話術(shù)，調(diào)用總部積累的圖文指引、視頻說明等，快速響應(yīng)、精準(zhǔn)解惑，有效提升接待效率，并在無形中提升品牌信任與用戶復(fù)購意愿。
在國補政策常態(tài)化的背景下，家電品牌的競爭焦點已從流量爭奪轉(zhuǎn)向用戶深耕。
通過場景化內(nèi)容將產(chǎn)品植入生活、高頻互動構(gòu)建粘性、全周期智能服務(wù)提升體驗三大策略，品牌將「一次性交易」轉(zhuǎn)化為「全周期陪伴」，在低頻消費場景中實現(xiàn)從爆發(fā)到復(fù)利的質(zhì)變。
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