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今年八月的杭州錢塘江畔，有一場特別的音樂節(jié)，一場由4000多萬品牌用戶共同發(fā)起的音樂節(jié)。那是認養(yǎng)一頭牛在成立十年之際，舉辦的十周年「寵粉」盛典。
從用戶提出“辦一場音樂節(jié)”，到用戶選歌、用戶選歌手，這次音樂會的一切，全部由用戶來決定。認養(yǎng)一頭牛將資源全部聚焦于用戶，打造了一場引爆流量和聲量的用戶運營&營銷事件。
從一開始80多位品牌共建人，發(fā)展到如今4000多萬用戶，認養(yǎng)一頭牛在用戶領(lǐng)域的投入，遠不止這一場營銷活動。
作為認養(yǎng)一頭牛一直以來的戰(zhàn)略合作伙伴，pg看到品牌日常在持續(xù)構(gòu)建長期的「會員互動活躍陣地」，與用戶保持密切交互。
當(dāng)前，認養(yǎng)一頭?！高栊侨司銟凡俊姑咳沼谐?.5W會員參與互動，持續(xù)帶動品牌流量及GMV增長。
本期「最佳實踐」我們就來看看認養(yǎng)一頭牛在日常運營及活動爆發(fā)節(jié)點，有哪些私域增長「必殺技」。
認養(yǎng)一頭牛的「用戶理念」是深植于品牌基因里的，自創(chuàng)立之初，便一直致力于為用戶提供貼心的服務(wù)體驗，并從私域出發(fā)收獲了一批精準用戶。
目前，品牌的自有用戶池已積累4000多萬粉絲，放眼到用戶群，重點是：如何去高效的運營及促活？
認養(yǎng)一頭牛選擇與pg合作，圍繞「養(yǎng)牛」心智設(shè)計會員成長體系，并打通全渠道用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)會員身份統(tǒng)一、會員等級積分統(tǒng)一、各端展示權(quán)益一致。
在此基礎(chǔ)上，品牌考慮到乳品消費者有很強的復(fù)購依賴，便著手打造「用戶高價值體驗矩陣」，培養(yǎng)用戶復(fù)購習(xí)慣。
品牌聯(lián)合pg，將淘寶、支付寶、京東、抖音等公域電商平臺流量，有贊商城、認養(yǎng)一頭牛官方商城等私域電商平臺流量，集中引流至品牌「會員俱樂部」小程序，做會員的活躍和權(quán)益發(fā)放，讓「哞星人俱樂部」成為品牌私域會員促活陣地。
在「哞星人俱樂部」中，認養(yǎng)一頭牛通過3大有效交互「必殺技」，實現(xiàn)了用戶價值提升。
｜借生日禮，提供超預(yù)期服務(wù)
認養(yǎng)一頭牛的生日禮，一直是其用戶運營比較出彩的地方，貢獻了大量私域引流和復(fù)購。
會員生日當(dāng)天，認養(yǎng)一頭牛都會送上生日祝福并附帶禮品，有的杭州地區(qū)會員過生日甚至?xí)泄ぷ魅藛T上門慶祝，帶給用戶具有儀式感的個性化體驗。
細拆其運營動作，自生日信息收錄環(huán)節(jié)，認養(yǎng)一頭牛就開始下功夫，品牌在全渠道投放生日登記入口。
認養(yǎng)一頭牛在京東和「哞星人俱樂部」的入會環(huán)節(jié)設(shè)置生日收集界面，在會員俱樂部、天貓愛互動、京東京互動設(shè)置完善信息活動，引導(dǎo)會員登記生日。且全渠道數(shù)據(jù)互通，單渠道填寫后其他渠道不可再填寫。當(dāng)前認養(yǎng)一頭牛有生日信息的會員便已超300W。
在龍年春節(jié)，認養(yǎng)一頭牛還定制了「尋找百萬龍寶」的生日登記活動，給龍年生日會員加碼抽獎福利。pg統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該活動巔峰日UV超3W，吸引了大量會員登記生日。與此同時，借助分享獲得抽獎機會的激勵，活動實現(xiàn)了大規(guī)模裂變傳播。
生日禮禮贈環(huán)節(jié)，認養(yǎng)一頭牛通過pg客道MA，高效進行生日祝福短信發(fā)送及生日積分贈送，提高工作效率，并保證每個生日會員都能得到及時的關(guān)懷，避免遺漏。
此外，用戶在生日當(dāng)天可領(lǐng)取產(chǎn)品優(yōu)惠券和實物禮品，不同等級會員分別領(lǐng)取梯度滿額立減券，強化會員尊享權(quán)益感，促進用戶升級。
傳統(tǒng)的抽獎&問卷互動模式，認養(yǎng)一頭牛也做出了新意。其抽獎不局限于線上，還聚焦于線上線下聯(lián)合互動，全面激活用戶。
在多地舉辦「城市牧場」活動期間，認養(yǎng)一頭牛將「哞星人俱樂部」抽獎活動印制到海報上，用戶在活動現(xiàn)場入會即可獲得抽獎機會，引導(dǎo)私域用戶拉新及留存。武漢場城市牧場單日活動期間，線上抽獎參與人次便已超5000。
特殊節(jié)假日，品牌還會特別設(shè)置關(guān)聯(lián)性獎品，例如：開學(xué)季上新星星鞋抽獎、中秋節(jié)上新牛奶禮盒抽獎、國慶節(jié)上新出行噸噸奶抽獎，提高會員的參與率。
與此同時，為深入了解用戶需求和痛點，認養(yǎng)一頭牛在「哞星人俱樂部」開啟了長期的用戶信箱項目，收集用戶反。ㄆ諭ü諍歐⑽牡姆絞礁櫨沒Щ賾，形成固定的品牌與用戶對話陣地。認養(yǎng)一頭牛通過這個項目傾聽VOC，并傳遞了品牌「五好」服務(wù)的概念，目前活動每月用戶參與次數(shù)超4000。
私域離用戶更近，也更能接收到真實的用戶「心聲」。借助問卷調(diào)查的形式，認養(yǎng)一頭牛還開展了產(chǎn)品市場調(diào)研，包括購買偏好、關(guān)注點、購買渠道、購買頻次等，反哺到用戶標簽，為分層運營提供依據(jù)，并為產(chǎn)品優(yōu)化提供決策支持，從而提升會員粘度。
在會員矩陣中，品牌有忠客，自然也有在各品牌間不斷嘗試的泛需求用戶。要拉開品牌差異性并留住這類用戶，認養(yǎng)一頭牛的解決方案是構(gòu)建UGC生態(tài)，從而解決這類用戶的活躍與粘性。
認養(yǎng)一頭牛在「哞星人俱樂部」設(shè)有「哞星社區(qū)」，圍繞寶媽、兒童人群的特征，結(jié)合季節(jié)、新品和會員活動不斷發(fā)起話題征集，例如#10年故事征集、#尋找畢業(yè)季萌娃等。
品牌主要運用積分激勵社區(qū)日?；?，用獎品激勵高質(zhì)量內(nèi)容。通過pg「會員俱樂部」設(shè)置，用戶點贊、評論和發(fā)帖可獲積分，優(yōu)秀圖片、視頻可獲得奶卡及牛奶等獎勵。
目前，社區(qū)月均新增1W+帖子，社區(qū)氛圍感極高，很多用戶會把自己最美好的時刻、與認養(yǎng)一頭牛的故事，都在社區(qū)中分享，例如：結(jié)婚典禮、畢業(yè)典禮、孩子生日、出游親子時刻……形成了品牌自有的「小紅書」內(nèi)容矩陣。
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日常運營與節(jié)點爆發(fā)「共振」
撬動高價值用戶增長
基于日常的心智培育，配合穩(wěn)定有節(jié)奏的「牛氣星期五」周促、「26號會員日」月促，認養(yǎng)一頭牛持續(xù)和用戶「玩」在一起，實現(xiàn)整體用戶價值的逐步拉升。
并在年度會員日，借一場名為「想把我唱給你聽」的音樂節(jié)達成爆發(fā)。據(jù)pg統(tǒng)計，參與音樂節(jié)的用戶在7月10日至8月24日的活動時段，購買響應(yīng)率超40%，客單價超平時日均值4倍+。
在這場活動期間，認養(yǎng)一頭牛同樣將「用戶思維」貫徹到底。
音樂節(jié)前期籌備及調(diào)研時，認養(yǎng)一頭牛通過「哞星人俱樂部」中pg提供的問卷和投票能力，了解用戶需求，收集用戶對于音樂節(jié)的偏好信息，包括地點、形式、主題、歌手、歌曲等。最終收集1W+音樂會調(diào)研結(jié)果，為音樂會方案策劃提供了支持，也在私域內(nèi)實現(xiàn)了活動提前預(yù)熱。
活動正式推廣期，認養(yǎng)一頭牛在「哞星人俱樂部」中設(shè)置了積分兌換、抽獎等形式，將音樂節(jié)門票以會員權(quán)益的形式發(fā)放給會員，養(yǎng)：匣鍶絲梢災(zāi)苯踴侄一幻牌，其他會員通過多渠道互動獲取門票。有10W+用戶在會員俱樂部參與了門票抽獎，并通過分享到公域平臺，擴大了音樂節(jié)及品牌聲量。
會員通過互動活動獲得門票后，認養(yǎng)一頭牛寄送實體門票給到客戶，通過二維碼將用戶引流到微信活動社群，并在活動期間，通過群內(nèi)分享互動增進用戶共鳴。
音樂節(jié)結(jié)束后，認養(yǎng)一頭牛仍延續(xù)與用戶的鏈接，將活動群切換為會員福利群，定期推送積分活動；在「會員俱樂部」及社群設(shè)置歌手簽名照抽獎活動，回饋用戶，強化忠誠度；通過pg客道MA發(fā)送會員感謝短信，增強用戶記憶點。
從活動起到始，從日常運營到節(jié)點爆發(fā)，認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了全鏈路、全周期的用戶價值激活。當(dāng)前邁過一個十年周期的認養(yǎng)一頭牛，迎來了自己的新十年，未來還將與用戶構(gòu)建怎樣的深度互動鏈接，值得期待。
認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合營銷招募
在私域「必殺技」之外，認養(yǎng)一頭牛的用戶運營還跳出自有私域體系，不斷嘗試與異業(yè)品牌進行跨界合作
合作模式：
1、「哞星人俱樂部」首頁彈窗，鏈接至聯(lián)合品牌
2、合作打造聯(lián)合活動頁
