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每到3-4月，戶外的熱潮便再度席卷。繼露營(yíng)后，飛盤(pán)、溯溪、滑雪、徒步、騎行、攀巖等原本小眾的玩法持續(xù)破圈。戶外鞋服行業(yè)也成為當(dāng)下最流行、增速最快的細(xì)分品類之一，持續(xù)“攻占”日常通勤、社交等非戶外場(chǎng)景。
今天，pg和大家拆解的便是國(guó)內(nèi)某頭部戶外裝備集團(tuán)。看他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)場(chǎng)景化實(shí)踐、用戶分層策略，持續(xù)維護(hù)客單價(jià)達(dá)2000-5000元的高凈值客群，實(shí)現(xiàn)用戶LTV的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
戶外項(xiàng)目天然依托社交圈層開(kāi)展，對(duì)不少愛(ài)好者而言，體驗(yàn)社交帶來(lái)的愉悅感，正是投身戶外活動(dòng)的一大情感動(dòng)因。為此，戶外品牌尤其要注重培養(yǎng)品牌與用戶、用戶與用戶之間的社群連接。
特別是要把握線下場(chǎng)景的價(jià)值，更具體驗(yàn)感的交互，能有效塑造用戶歸屬感。該戶外集團(tuán)便是鎖定精準(zhǔn)價(jià)值人群，借助線下場(chǎng)景化、趣味性體驗(yàn)，提升用戶復(fù)購(gòu)率，推動(dòng)傳播裂變。
該戶外集團(tuán)旗下核心品牌的客單價(jià)處于2000-5000元區(qū)間，用戶主要集中在一線及新一線城市，多為25-45歲的都市白領(lǐng)及高收入群體。這類高端客群普遍具有較強(qiáng)的健康意識(shí)，不僅追求裝備的專業(yè)性，更注重品牌所傳遞的生活方式與價(jià)值理念。
同時(shí)這類客群還具備「高成長(zhǎng)性」，隨著戶外經(jīng)驗(yàn)的積累，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越貴和精，消費(fèi)層級(jí)也會(huì)沿著“功能需求-專業(yè)升級(jí)-圈層認(rèn)同”逐步進(jìn)階。為此，品牌要借助分層策略，實(shí)時(shí)精細(xì)把握人群的成長(zhǎng)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)。
場(chǎng)景化體驗(yàn)是連接價(jià)值認(rèn)知和用戶行為的關(guān)鍵紐帶。品牌將產(chǎn)品融入徒步、滑雪、露營(yíng)等戶外體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶直觀感受到產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，還會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)分享傳播，促進(jìn)社交裂變。
pg合作的這家頭部戶外集團(tuán)，便持續(xù)打造了私域&線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌舉辦的百余場(chǎng)活動(dòng)累計(jì)參與人數(shù)超3W人；其中某次徒步活動(dòng)結(jié)束后內(nèi)30天內(nèi)，用戶復(fù)購(gòu)率超34%；某次新品體驗(yàn)會(huì)期間，新增會(huì)員轉(zhuǎn)化率超28%。
▉ 以用戶興趣定位活動(dòng)方向
在新用戶入會(huì)時(shí)，該戶外集團(tuán)旗下的品牌會(huì)收集用戶的戶外屬性、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，生成對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。新品研發(fā)及籌辦活動(dòng)前，品牌會(huì)通過(guò)「會(huì)員俱樂(lè)部」小程序，在品牌社群或1V1的形式定向投放問(wèn)卷，調(diào)研用戶興趣及傾向，調(diào)研后新增的用戶標(biāo)簽會(huì)回流至?xí)T中臺(tái)，構(gòu)成更完整的會(huì)員畫(huà)像。
▉ 打造線下運(yùn)動(dòng)社交陣地
基于更清晰的用戶洞察，品牌可以通過(guò)舉辦線下徒步、滑雪、登山等用戶興趣活動(dòng)，強(qiáng)化用戶的熱門(mén)偏好、挖掘用戶潛在需求；也可以通過(guò)產(chǎn)品分享會(huì)的形式，對(duì)用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
上述活動(dòng)籌辦期間，品牌會(huì)在「會(huì)員俱樂(lè)部」小程序設(shè)置線下預(yù)約活動(dòng)報(bào)名入口。通過(guò)定向推送精準(zhǔn)觸達(dá)高等級(jí)人群，借助專屬社群活動(dòng)透出、公眾號(hào)宣發(fā)、小紅書(shū)宣發(fā)激活歷史參活人群、活動(dòng)活躍人群、活動(dòng)偏好人群。
報(bào)名成功的用戶可以通過(guò)線下掃碼核銷，與此同時(shí)，品牌能輕松給所有參與用戶批量打標(biāo)，進(jìn)一步精細(xì)化用戶畫(huà)像。
▉ 激勵(lì)用戶曬圖自傳播
為將線下場(chǎng)景的“生命力”持續(xù)傳遞到線上及公域，活動(dòng)期間，品牌會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)跟拍師記錄每一位用戶的精彩瞬間。并在「會(huì)員俱樂(lè)部」小程序設(shè)置「曬圖有禮」互動(dòng)，用戶上傳在社交平臺(tái)分享活動(dòng)的截圖，即可獲得100積分。
以此激勵(lì)用戶將活動(dòng)分享到小紅書(shū)、抖音等線上公域，借助UGC內(nèi)容反向吸引公域流量。
戶外用戶的成長(zhǎng)性，使得他們的消費(fèi)需求從基礎(chǔ)功能，逐步向?qū)I(yè)、圈層認(rèn)同升級(jí)。品牌面向不同階段和價(jià)值的用戶，自然要匹配差異化策略。
該戶外集團(tuán)依據(jù)RFM模型，對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)拆解，將不同消費(fèi)間隔天數(shù)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)總金額的用戶劃分為S、A、B、C四個(gè)級(jí)別。
▉ S級(jí)人群策略：打造高凈值人群尊享體驗(yàn)
對(duì)于消費(fèi)間隔時(shí)間短、消費(fèi)頻次高、消費(fèi)能力強(qiáng)的S人群，該戶外集團(tuán)的策略核心是輕觸達(dá)、高產(chǎn)出，避免過(guò)度的信息打擾，同時(shí)確保每次互動(dòng)都能創(chuàng)造高價(jià)值。重點(diǎn)布局人群精細(xì)化營(yíng)銷、品牌價(jià)值輸入與傳遞，深度挖掘客戶KOL潛力及社交裂變潛能。
· 以精細(xì)化營(yíng)造專屬尊崇感
該戶外品牌依托用戶畫(huà)像，智能推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，例如為購(gòu)置過(guò)沖鋒衣的用戶推薦適配的內(nèi)搭短袖，為選購(gòu)過(guò)登山鞋的用戶推送同系列新款。并且通過(guò)私域渠道提供“專享價(jià)”，強(qiáng)化用戶的VIP感知。
為將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下深度連接，品牌會(huì)給到S級(jí)忠誠(chéng)人群1V1專屬搭配師權(quán)益，引導(dǎo)用戶到門(mén)店體驗(yàn)個(gè)性化搭配服務(wù)。
· 品牌價(jià)值深度植入
與此同時(shí)，品牌舉辦產(chǎn)品共創(chuàng)、粉絲節(jié)、形象門(mén)店開(kāi)放日、總部參觀、線下俱樂(lè)部等活動(dòng)，持續(xù)輸出品牌價(jià)值，強(qiáng)化用戶圈層認(rèn)同感。
· 挖掘用戶KOC領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值
該戶外品牌著力將高價(jià)值且活躍的人群轉(zhuǎn)化為社群KOC。品牌設(shè)置階梯式群裂變規(guī)則，及對(duì)應(yīng)的階梯式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。成功認(rèn)證KOC且群滿25人，可開(kāi)通“自購(gòu)折上折”；群滿50人可領(lǐng)取入會(huì)禮；群滿100人可贏取現(xiàn)金紅包等，以此激發(fā)核心用戶的傳播熱情。
▉ AB級(jí)人群策略：培育成長(zhǎng)型潛力用戶
對(duì)于具有成長(zhǎng)潛力的AB人群，品牌的策略是自動(dòng)服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、老客召回，關(guān)鍵在于通過(guò)價(jià)值預(yù)留持續(xù)激勵(lì)用戶價(jià)值躍遷。
· 節(jié)點(diǎn)自動(dòng)關(guān)懷
面向全部AB級(jí)人群，品牌的策略是運(yùn)用客道MA設(shè)置關(guān)懷提醒，在用戶生日、會(huì)員等級(jí)升級(jí)、傳統(tǒng)節(jié)日等節(jié)點(diǎn)，pg系統(tǒng)可幫助品牌自動(dòng)執(zhí)行微信消息與短信觸達(dá)，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)。
· “價(jià)值預(yù)留”鎖定復(fù)購(gòu)心智
價(jià)值預(yù)留，是通過(guò)主動(dòng)設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，預(yù)先為用戶留存部分價(jià)值或權(quán)益，以增強(qiáng)用戶長(zhǎng)期粘性和復(fù)購(gòu)意愿的策略。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是預(yù)埋鉤子。
該戶外品牌在日常運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)消費(fèi)贈(zèng)禮的方式設(shè)置“價(jià)值預(yù)留”，例如圈選距離上次消費(fèi)間隔3個(gè)月到1年之間的人群，通過(guò)優(yōu)惠券疊加消費(fèi)滿額抽獎(jiǎng)引導(dǎo)回購(gòu)；大促期間則是通過(guò)消費(fèi)抽獎(jiǎng)的方式鎖客，與線下商場(chǎng)的品牌展開(kāi)異業(yè)合作，贈(zèng)送聯(lián)合商家禮券、實(shí)物禮品，刺激用戶復(fù)購(gòu)。
· 以權(quán)益激活用戶躍遷
品牌還通過(guò)積分權(quán)益激活A(yù)B級(jí)用戶。在品牌季節(jié)性會(huì)員狂歡節(jié)期間，依據(jù)積分維度，將AB類人群做再分層，針對(duì)不同積分量級(jí)的人群，給予不同Offer，積分兌換優(yōu)惠券/商品、積分加錢(qián)購(gòu)、積分抽獎(jiǎng)等。
品牌還設(shè)計(jì)了周期性會(huì)員權(quán)益，給予升級(jí)的會(huì)員每個(gè)季度一張499元無(wú)門(mén)檻券，用戶需在一年內(nèi)消費(fèi)滿3000元才能再次保留該權(quán)益，以促進(jìn)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)、升級(jí)。
· 老客召回
基于分層，品牌能精準(zhǔn)識(shí)別潛在流失用戶，圈選最后一次消費(fèi)間隔天數(shù)長(zhǎng)，消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額處于中段的用戶，可設(shè)計(jì)漸進(jìn)式召回策略。該戶外品牌通過(guò)客道MA進(jìn)行短信、AI外呼、好友消息等多渠道觸達(dá)，并在期間不斷調(diào)整活動(dòng)類型，如：限時(shí)活動(dòng)，0元申領(lǐng)等方式，持續(xù)提升召回效率。
▉ C級(jí)人群策略：長(zhǎng)期培育，利益切入
品牌面向C級(jí)人群的策略的重點(diǎn)，在于憑借具有吸引力的利益點(diǎn)喚活用戶。
· 精準(zhǔn)利益點(diǎn)刺激轉(zhuǎn)化
品牌將利益點(diǎn)總結(jié)為價(jià)格刺激、服務(wù)細(xì)節(jié)、權(quán)益三個(gè)方面。在價(jià)格刺激方面，品牌會(huì)面向累計(jì)消費(fèi)折扣小于6折，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)大于等于2次的人群，定向投放折扣活動(dòng)、滿減活動(dòng)、秒殺活動(dòng)，以高強(qiáng)度優(yōu)惠刺激這類人群購(gòu)買(mǎi)欲。
服務(wù)維度，品牌則是通過(guò)篩選出購(gòu)買(mǎi)過(guò)固定品類的客戶，給予品類相關(guān)服務(wù)，如鞋子專業(yè)養(yǎng)護(hù)、衣服干洗、AI試穿等，喚醒顧客對(duì)于品牌的記憶，并引流到店。
權(quán)益維度，主要是盤(pán)活客戶剩余積分價(jià)值，以積分許愿的形式，激活用戶賬戶積分，刺激復(fù)購(gòu)。
· 人群維護(hù)
此外，對(duì)于低價(jià)值自然流失人群，品牌重點(diǎn)是以活動(dòng)觸達(dá)，維持短信交互。
通過(guò)構(gòu)建私域&線下場(chǎng)景化體驗(yàn)、精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)兩大抓手，該戶外品牌成功實(shí)現(xiàn)了高凈值用戶的深度運(yùn)營(yíng)與價(jià)值挖掘，顯著增強(qiáng)了用戶粘性及復(fù)購(gòu)率。
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