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時(shí)至年關(guān)，品牌商家迎來(lái)了一年之中沖刺銷(xiāo)售的最后一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。年貨節(jié)期間，消費(fèi)者的儀式感、情感、社交屬性都被推向了頂峰。
如何充分連接消費(fèi)者？從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，活動(dòng)預(yù)算應(yīng)該投在哪些用戶身上？什么時(shí)候推送優(yōu)惠？推送什么內(nèi)容？
這些問(wèn)題都需要“標(biāo)簽”來(lái)輔助決策。品牌先將用戶“標(biāo)簽化”，才能使用戶“鮮活化”，但標(biāo)簽又并非只是越多越好。品牌當(dāng)如何構(gòu)建有效標(biāo)簽體系，使之能在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中真正用起來(lái)？
最佳實(shí)踐Lab
拆解標(biāo)簽3大落地應(yīng)用場(chǎng)景
01
服飾集團(tuán)如何通過(guò)跨店人群打標(biāo)，挖掘用戶潛在癢點(diǎn)，促成交叉營(yíng)銷(xiāo)？
02
如何借標(biāo)簽應(yīng)用，解決美妝品牌線下新店獲客難、引流成本高問(wèn)題？
03
圍繞用戶消費(fèi)行為偏好打標(biāo)，寵物品牌如何實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率提升？
集團(tuán)跨店人群打標(biāo) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“猜你喜歡”
pg服務(wù)的時(shí)尚服飾類(lèi)集團(tuán)型公司，旗下常會(huì)有多個(gè)品牌店鋪，分別專(zhuān)注于銷(xiāo)售女裝、男裝、童裝、家居服等不同品類(lèi)服飾。
在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)旗下各品牌消費(fèi)者常有交叉重疊。當(dāng)一個(gè)媽媽購(gòu)買(mǎi)童裝后，她同時(shí)也會(huì)關(guān)心類(lèi)似風(fēng)格的女裝、男裝；換季期一個(gè)精致女生在選購(gòu)?fù)ㄇ谂b的同時(shí)，對(duì)家居服也會(huì)有一定需求。
在這條條交錯(cuò)的購(gòu)買(mǎi)鏈路背后，潛藏著巨大的交叉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。特別當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者回歸理性，基于用戶潛在的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，因人而異地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激，才是品牌提升ROI的最佳路徑。
那品牌要如何對(duì)跨店消費(fèi)的用戶進(jìn)行交叉推薦，更好地“猜用戶喜歡”？單店鋪的單一用戶標(biāo)簽，顯然是無(wú)法助力集團(tuán)跨店用戶精準(zhǔn)定位。
pg“最佳實(shí)踐”中的時(shí)尚服飾集團(tuán)，選擇將多平臺(tái)多店鋪用戶數(shù)據(jù)，接入pg會(huì)員中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全用戶標(biāo)簽的整體統(tǒng)籌。
通過(guò)添加自定義標(biāo)簽類(lèi)型與標(biāo)簽值，對(duì)旗下品牌有交叉購(gòu)買(mǎi)行為的用戶賦予新的標(biāo)簽。例如，將曾在時(shí)尚女裝、潮品男裝店鋪有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，打標(biāo)為“時(shí)尚戀人”；將購(gòu)買(mǎi)女裝、男裝、童裝店鋪產(chǎn)品的消費(fèi)者，打標(biāo)為“幸福家庭”；將購(gòu)買(mǎi)通勤女裝及家居服的消費(fèi)者，打標(biāo)為“精致白領(lǐng)”等。
基于標(biāo)簽，集團(tuán)針對(duì)不同人群，推送專(zhuān)屬活動(dòng)，促進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)，提高了跨店?duì)I銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。且為避免打標(biāo)環(huán)節(jié)中人工操作過(guò)于繁瑣，集團(tuán)在pg系統(tǒng)中創(chuàng)建了“循環(huán)打標(biāo)”任務(wù)，自動(dòng)將有對(duì)應(yīng)消費(fèi)行為的用戶打上特定標(biāo)簽。在線下場(chǎng)景中，品牌門(mén)店導(dǎo)購(gòu)還可通過(guò)小程序查看標(biāo)簽，多層次快速辨識(shí)用戶與品牌的粘性，更精準(zhǔn)地為用戶提供服務(wù)。
pg某服飾集團(tuán)客戶在2023年時(shí)，跨品牌客戶標(biāo)簽人群增加了50W+。集團(tuán)通過(guò)自動(dòng)化跨店標(biāo)簽賦予，進(jìn)一步梳理了用戶標(biāo)簽定位，提高了各品牌人群篩選效率及營(yíng)銷(xiāo)成功率。
集團(tuán)后續(xù)還可在pgQuant View中搭建數(shù)據(jù)看板，對(duì)標(biāo)簽人群進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，動(dòng)態(tài)優(yōu)化標(biāo)簽規(guī)則。
渠道包裹卡標(biāo)簽 助力線下新店引流
當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂后，線下渠道的價(jià)值也被重新看到，特別是在重視服務(wù)與體驗(yàn)的美妝行業(yè)。v
pg服務(wù)的國(guó)貨美妝品牌，2023年開(kāi)設(shè)了線下護(hù)膚體驗(yàn)店，但因線上線下運(yùn)營(yíng)缺少閉環(huán)，線下新店引流獲客難。品牌希望通過(guò)在線上進(jìn)行用戶引導(dǎo)，降低線下引流成本，并在線下對(duì)用戶做更具針對(duì)性、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建消費(fèi)者線上線下購(gòu)物體驗(yàn)閉環(huán)。
為此，“最佳實(shí)踐”美妝品牌運(yùn)用pg客道MA，根據(jù)地區(qū)條件圈選目標(biāo)人群。
當(dāng)品牌線下店鋪覆蓋的北京、上海、杭州、廣州、武漢等地區(qū)的消費(fèi)者，在線上渠道購(gòu)買(mǎi)超500元的產(chǎn)品后，將觸發(fā)系統(tǒng)，基于品牌創(chuàng)建的個(gè)性化包裹規(guī)則，對(duì)此類(lèi)人群?jiǎn)为?dú)分發(fā)個(gè)性化包裹卡。品牌會(huì)在包裹卡中設(shè)置到店贈(zèng)禮、到店試妝等權(quán)益，引導(dǎo)用戶到線下體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)。
且圍繞該標(biāo)簽人群，品牌可在系統(tǒng)中查看消費(fèi)者后續(xù)的訂單消費(fèi)情況，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，來(lái)判定和優(yōu)化下一個(gè)階段包裹卡分發(fā)人群、包裹卡權(quán)益內(nèi)容。
2023年11月份，品牌通過(guò)標(biāo)簽圈選及包裹卡引導(dǎo)，成功為品牌各地區(qū)線下門(mén)店引流用戶超1200人。
在上述引流過(guò)程中，包裹卡二維碼、線下門(mén)店二維碼、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)二維碼……該品牌和多數(shù)美妝品牌一樣，設(shè)有多重加粉渠道。而后續(xù)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)不同渠道的用戶，促進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)，同樣需要標(biāo)簽體系輔助。
pg“最佳實(shí)踐”美妝品牌運(yùn)用pg多謀SCRM，將不同渠道掃碼進(jìn)來(lái)的用戶，自動(dòng)賦予不同的渠道標(biāo)簽，以此推進(jìn)差異化的精準(zhǔn)推薦，提升用戶的體驗(yàn)與參與度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。并根據(jù)不同標(biāo)簽，追蹤投放渠道以及引流客戶的數(shù)據(jù)效果，全生命周期運(yùn)營(yíng)促進(jìn)用戶忠誠(chéng)。
用戶消費(fèi)偏好打標(biāo) 促進(jìn)復(fù)購(gòu)率提升
價(jià)格敏感型、新品敏感型……用戶的消費(fèi)行為偏好，一直是品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作最重要的依據(jù)。
pg服務(wù)的新銳寵物品牌，為推廣新品，曾多次推出新品寵物糧9.9試吃、19.9營(yíng)養(yǎng)禮包試用裝、天貓U先禮包等。最初活動(dòng)期間，品牌未對(duì)試用消費(fèi)者做標(biāo)簽圈。炊雜沒(méi)ё鼉富枚ㄎ，后續(xù)推新品及試用品時(shí)，圈選對(duì)應(yīng)用戶操作效率低。
在此后活動(dòng)期間，該寵物品牌運(yùn)用客道MA，根據(jù)用戶所買(mǎi)的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻次、付款金額等，對(duì)指定的用戶人群進(jìn)行圈選。品牌將購(gòu)買(mǎi)新品試用品1次的用戶，賦予“新品敏感型”的標(biāo)簽，在后續(xù)產(chǎn)品推新時(shí)做專(zhuān)項(xiàng)觸達(dá)；將購(gòu)買(mǎi)試用品2次及以上的用戶，設(shè)為“優(yōu)惠敏感型”標(biāo)簽，在年貨節(jié)等大力度活動(dòng)時(shí)做專(zhuān)屬觸達(dá)。
同時(shí)品牌在營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布中創(chuàng)建循環(huán)活動(dòng)，對(duì)符合條件的人群進(jìn)行循環(huán)打標(biāo)，后續(xù)有新品試用活動(dòng)時(shí)，便無(wú)需人工操作，系統(tǒng)自動(dòng)給用戶賦予設(shè)置好的標(biāo)簽；且系統(tǒng)人群包自動(dòng)更新，每當(dāng)有消費(fèi)者滿足條件都會(huì)被圈選至人群包內(nèi)，便于后續(xù)運(yùn)營(yíng)。
而在篩選客戶分層運(yùn)營(yíng)時(shí)，品牌可通過(guò)一個(gè)個(gè)標(biāo)簽疊加，篩選滿足業(yè)務(wù)部門(mén)的人群策略，輸出一個(gè)個(gè)可被不同觸達(dá)方式觸達(dá)的人群包。例如，非會(huì)員且購(gòu)買(mǎi)試用品、購(gòu)買(mǎi)試用品且后續(xù)未購(gòu)買(mǎi)正裝等。
該寵物品牌運(yùn)用客道MA，對(duì)購(gòu)買(mǎi)試用品的人群做后續(xù)下單跟蹤，分析試用客戶正裝轉(zhuǎn)化效果，并根據(jù)用戶后續(xù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，反哺標(biāo)簽體系，持續(xù)優(yōu)化迭代。
品牌基于標(biāo)簽，對(duì)“新品敏感型”用戶做針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在購(gòu)買(mǎi)到貨7天后發(fā)送產(chǎn)品回訪及回購(gòu)優(yōu)惠權(quán)益，引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)正裝產(chǎn)品。對(duì)觸達(dá)后未購(gòu)買(mǎi)正裝的用戶及“優(yōu)惠敏感型“用戶，在其后大促節(jié)點(diǎn)，單獨(dú)推送專(zhuān)屬回購(gòu)活動(dòng)。該寵物品牌近期試用品正裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率較首次活動(dòng)提升了5.8%。
結(jié)語(yǔ)
上述三大場(chǎng)景中的標(biāo)簽應(yīng)用，為品牌后續(xù)的用戶群體針對(duì)性分析打下了基。ζ放浦貧ㄓ沒(méi)芷詮芾硤逑，更好地挖掘價(jià)值用戶的需求。
經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展沉淀，pg已為鞋服、美妝、食品、數(shù)碼電器、母嬰等多個(gè)行業(yè)的頭部客戶構(gòu)建標(biāo)簽體系，并在營(yíng)銷(xiāo)和用戶運(yùn)營(yíng)側(cè)沉淀出客戶畫(huà)像應(yīng)用、用戶行為預(yù)測(cè)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等標(biāo)簽畫(huà)像應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于建設(shè)高價(jià)值、可復(fù)用的標(biāo)簽畫(huà)像體系有著豐富的理論基礎(chǔ)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
此后pg也將以標(biāo)簽應(yīng)用，幫助客戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶生命周期管理、深入挖掘高價(jià)值用戶、推進(jìn)交叉營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。
