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近期，AI“數(shù)字人”空降京東直播間，首秀半小時觀看人數(shù)就超千萬。這不僅是京東AI電商戰(zhàn)略釋放的重大信號，同時也是在為兩個月后的618大促提前預(yù)熱。除京東以外、拼多多、淘寶等電商平臺也已經(jīng)開始為618蓄能造勢。
哪里有營銷活動，哪里就有羊毛黨的存在。618營銷大戰(zhàn)既是消費者的狂歡，也是羊毛黨的薅羊毛季。不過這其中，卻存在一些惡意薅羊毛的行為，造成了品牌會員的專屬權(quán)益被不斷占用、真正的會員無法享受權(quán)益等問題，長此以往，品牌對會員活動不敢輕易投入，新用戶拓展和業(yè)績增長也將面臨瓶頸。
只有從源頭上遏制羊毛黨的惡意薅取行為，品牌才能更好的推進(jìn)長效運營。為此，pg梳理了一套行之有效的風(fēng)控方案，圍繞“積分獲取規(guī)則”、“黑名單應(yīng)用”、“自動風(fēng)控策略”三大場景，詳細(xì)解析品牌如何搭建風(fēng)控體系，避免資損，從而進(jìn)一步保障會員權(quán)益：
01
積分規(guī)則控資損，大促節(jié)約10W+積分發(fā)放
02
多元化“黑名單應(yīng)用場景”，保障有效權(quán)益發(fā)放
03
風(fēng)控策略自動護(hù)航，讓惡性交易無處遁形
積分與權(quán)益，是品牌增強消費者粘性的重要紐帶，品牌日常也會拿出額外成本打造專門針對會員的獎勵兌換場或積分商城。但是，可觀的積分權(quán)益往往會引來羊毛黨的非友好使用，導(dǎo)致品牌額外資損。
pg合作的某乳業(yè)品牌，此前為提高品牌與高價值會員的粘性，特意推出結(jié)合品牌IP形象的手機支架、帆布包、行李箱等實用性定制周邊，用于會員積分兌換，提升用戶的消費體驗。
當(dāng)用戶積攢到一定積分后，就可以兌換定制帆布包；依照兌換階梯，高積分用戶可以享有行李箱、生日禮盒等更高價值的禮品。該活動一度受到會員們的喜愛，復(fù)購率也顯著提升。
但品牌方在積分核對過程中發(fā)現(xiàn)，有羊毛黨利用活動漏洞瘋狂刷分，拿到禮品后又申請退款，不僅導(dǎo)致品牌的嚴(yán)重資損，也使真實消費會員無法享受會員權(quán)益。
其后品牌通過pg會員中臺的“積分風(fēng)控”功能，在今年的38節(jié)促銷活動中，巧妙設(shè)置了一系列積分規(guī)則。例如，規(guī)定會員獲取積分單日最高不超過5000分，為惡意羊毛黨們設(shè)置了一個積分獲取“天花板”；確認(rèn)收貨后3天派送積分，讓積分不再隨時可得；加上超值套組商品不贈送積分、執(zhí)行退款退積分策略等規(guī)則，進(jìn)一步確保了積分的分配合理性，使非友好羊毛黨無法鉆取積分領(lǐng)取漏洞，從源頭上減少品牌積分資損，也讓真實消費會員享受到更多的會員權(quán)益，領(lǐng)到心儀的周邊產(chǎn)品。
自從構(gòu)建了積分風(fēng)控規(guī)則后，該品牌大幅降低了因積分被惡意薅取而造成的資損。僅一次大促就節(jié)約超10萬積分發(fā)放，真實會員的積分發(fā)放率達(dá)到93.29%，對比去年雙11，這個數(shù)字提升了16.98%。
為了細(xì)化會員權(quán)益限制范圍，靈活滿足多場景的管控需求，pg為品牌的風(fēng)控體系設(shè)計了多元“黑名單應(yīng)用場景”，通過會員黑名單、觸達(dá)黑名單、權(quán)益黑名單、淘系平臺黑名單等功能場景，可更精準(zhǔn)、靈活避免羊毛黨采取非正常手段獲得會員權(quán)益。
此前，某食品品牌為了增強與用戶的互動，在會員俱樂部小程序中設(shè)置了「打豆豆」互動游戲，每天用戶最多可以參與4次互動，每次打完游戲后最高獲得20積分。
基于游戲本身極強的趣味性和互動性，活動不僅用戶參與度高，在一定程度上也帶動了產(chǎn)品銷量。但品牌通過pg的風(fēng)控程序監(jiān)控到，有部分用戶在極短的時間間隔內(nèi)就完成了4次互動并都獲得最高積分獎勵，顯然是采取了違規(guī)手段。于是，該品牌基于pg的“黑名單”功能，將這批客戶的手機號設(shè)置為“權(quán)益黑名單”，限制其參與互動活動。
此外，也有一些羊毛黨在確認(rèn)收貨、兌換積分后，馬上進(jìn)行退貨退款操作，這類頻繁騙取積分的用戶就可以通過“會員黑名單”設(shè)置，使其不享受交易送積分的權(quán)益，日常的會員活動也會同步將其添加至黑名單。
“黑名單”這一功能不僅可以限制這類惡意薅羊毛行為，還可以確保營銷觸達(dá)更高效合規(guī)。例如，當(dāng)有用戶不想收到店鋪營銷短信時，品牌可以通過“淘系平臺黑名單”功能，設(shè)置觸達(dá)黑名單，不過分打擾客戶。如果品牌此前在CRM系統(tǒng)中已有沉淀的黑名單，還可以將數(shù)據(jù)直接同步到pgECRP系統(tǒng)中，并將手機號批量導(dǎo)入到“觸達(dá)黑名單”中，大幅提高屏蔽效率。
多元化的黑名單應(yīng)用場景功能保證了有效的會員權(quán)益發(fā)放，避免非正常手段獲得權(quán)益，產(chǎn)生資損，同時也確保營銷觸達(dá)的合規(guī)性，降低客訴率。
通過“積分獲取規(guī)則”和“黑名單應(yīng)用場景”兩大功能？，在一定程度上可以避免羊毛黨惡意薅羊毛。但對于會員體量大、子品牌繁多的集團(tuán)而言，這需要耗費更多人力成本和時間成本。
為助集團(tuán)品牌提升工作及時間效率，pg推出“自動風(fēng)控”功能，支持“單日積分上限拉黑”、“退款積分扣減不足拉黑”、“異常交易拉黑”3種自動拉黑場景，可以自動限制會員黑名單、交易積分、會員等級、會員折扣、業(yè)績計算、互動活動等信息。
以“單日積分上限拉黑”策略為例，某知名運動品牌曾通過“用戶參與互動活動獎勵積分”的方式，成功實現(xiàn)了用戶的快速激活和新用戶拉新，這一策略在一段時間內(nèi)確實為品牌帶來了新用戶數(shù)量的顯著增長。然而，在后續(xù)的數(shù)據(jù)復(fù)盤中，品牌注意到部分用戶的積分值異常偏高。
經(jīng)過深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些用戶利用外掛軟件惡意刷取積分。而“單日積分上限拉黑”策略的實施，則有效地識別和限制了這類行為。通過“單日積分上限拉黑”功能，該運動品牌將單日積分獲取超過4000的用戶自動加入黑名單，取消其參與互動活動的資格。這一設(shè)置有效提升了積分管理的自動化水平，高效幫助品牌屏蔽惡意開外掛刷積分的羊毛黨。
此外，還有某美妝品牌也曾遇到過惡意薅羊毛的情況。在一次大型促銷活動結(jié)束后，該品牌對會員的積分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了全面細(xì)致的復(fù)核，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多名用戶頻繁出現(xiàn)積分扣減不足的情況。原來，這些用戶在購買高客單商品并確認(rèn)收貨后，會立即使用積分進(jìn)行兌換，然后在短時間內(nèi)申請商品退款，從而免費賺取積分。察覺到這一現(xiàn)象，該品牌使用“退款積分扣減不足拉黑”功能，設(shè)置了“退款積分扣減不足發(fā)生1次，拉入權(quán)益黑名單；退款積分扣減不足發(fā)生2次，拉入會員黑名單”的機制，實時高效遏制了羊毛黨繼續(xù)惡意薅積分的行為。
自動風(fēng)控策略中的“異常交易拉黑”功能則可以幫助商家有效降低退貨率、差評率。某服裝品牌有段時間發(fā)現(xiàn)店里的差評率和退貨率都特別高，經(jīng)過查詢后發(fā)現(xiàn)：不僅有競品商家惡意刷單打差評的情況，還存在多筆用戶在購買多件同款商品使用幾天后再批量退款的異常交易訂單。
于是，該品牌立刻使用“異常交易拉黑”功能，將2天內(nèi)購買商品數(shù)達(dá)20件的用戶或購買商品數(shù)達(dá)15件且退貨率達(dá)90%的用戶，自動拉入黑名單，并取消所有會員權(quán)益，從而保證了店鋪的日常經(jīng)營。
借助“自動風(fēng)控策略”，品牌主不僅可以有效降低被惡意薅羊毛的風(fēng)險，還能更好地保障高價值會員的會員權(quán)益，提升會員的運營服務(wù)能力。
在“積分獲取規(guī)則”、“黑名單應(yīng)用”、“自動風(fēng)控策略”三大功能場景支撐下，pg助力多品牌搭建了更完善的風(fēng)控體系，不僅可為高價值、高活躍度會員的權(quán)益保駕護(hù)航，還為品牌打造了會員權(quán)益的良性循環(huán)。
面對即將到來的618營銷大戰(zhàn)，pg將持續(xù)發(fā)力，助力各大品牌搭建成熟的“風(fēng)控體系”，吸引并留存更多活躍度高、粘性強的會員，進(jìn)一步鞏固護(hù)城河。
