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全民健康需求升級，國貨運動品牌勢頭正足，作為曾經(jīng)的國內(nèi)第一運動品牌——Kappa，如何順勢而起？
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老牌國貨鴻星爾克低調(diào)捐款，引得網(wǎng)友“野性消費”；李寧靠“國潮”轉(zhuǎn)型，品牌煥新升級；安踏連續(xù)收購海外運動品牌，進階全球第二大體育用品集團……
國產(chǎn)運動品牌近年起勢格外兇猛。尤其后疫情時代，全民健康需求升級，消費者加碼運動投入；連續(xù)多場國際體育賽事、劉畊宏直播等，幾度掀起運動健身風(fēng)潮。
申萬宏源618后的研究報告顯示服飾品類中，運動服飾618表現(xiàn)領(lǐng)跑大盤，國貨運動龍頭依然高增長。國貨崛起下民族運動品牌的成長空間被持續(xù)看好。
曾經(jīng)的國內(nèi)第一運動品牌——Kappa，近年也是乘勢而起。聚焦滑板運動、入局電競領(lǐng)域，持續(xù)與娛樂、音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域開展跨界合作……這個一度淡出大眾視野的品牌，再度扎身年輕用戶群體，多維升級煥新。
從籍籍無名到全國第一，從沉寂多年到旗鼓重振，Kappa的故事頗有些傳奇色彩。品牌近年的起勢，或可從其發(fā)展歷程及近期的消費者運營策略中，窺知一二。
時光回撥至20世紀60年代，陽光海岸上一對年輕男女相倚而坐，氣氛浪漫。“咔嚓”，正在拍攝泳裝產(chǎn)品的攝影師捕捉到這一逆光剪影。恰在現(xiàn)場的Kappa總裁，認定這一圖像非常適合用作Kappa的品牌商標。由此品牌經(jīng)典標識背靠背Omini應(yīng)運而生，成為國內(nèi)一代消費者的共同記憶。
但這一曾登頂中國第一的運動品牌，并不是土生土長的國貨，Kappa于1916年誕生在意大利，并逐步發(fā)展為歐洲最具盛名的運動及休閑服裝品牌。2002年進入中國市。2006年，中國本土企業(yè)動向集團拿下Kappa在國內(nèi)的永久經(jīng)營權(quán)及所有權(quán)，這才標志著Kappa轉(zhuǎn)型成一個完全的中國品牌。
Kappa瞄準時尚與運動結(jié)合領(lǐng)域，使其超越了大眾傳統(tǒng)印象中的運動品牌形象。品牌借此進一步推進對不同領(lǐng)域與多樣風(fēng)格的探索，取得了更多突破創(chuàng)新。2008年借勢北京奧運，Kappa如乘東風(fēng)，成功超過李寧、安踏，成為中國第一大運動品牌。
但正如每個成功故事都要有起落波折一樣，隨著中國體育市場進入低潮，Kappa在2011年后逐漸淡出大眾視野。
于彼時的Kappa而言，一場轉(zhuǎn)型，勢在必行。
從Kappa近年的營收增長來看，其升級是頗有成效的，并直指“年輕化”及“數(shù)字化”兩大焦點。
幾乎所有百年品牌都面臨消費群體老化的問題。Kappa也不例外，此前其消費者調(diào)研顯示，Kappa中國市場的忠實客戶都逐漸步入35歲年齡段，甚至超過了40歲。品牌想要持續(xù)向上，必須在年輕化上有所突破，打破原有的消費者認知，同時接納新的年輕消費者。
因而Kappa在傳承運動基因的基礎(chǔ)上，將自身定位為帶有潮流屬性的運動生活品牌，聚焦"激情不凡，拒絕平庸"的年輕消費群體。
Kappa在2017年年底開啟的“三年改革”計劃，便是從年輕化營銷矩陣、數(shù)字化運營、產(chǎn)品設(shè)計模型幾方面進行全面升級，其中最重要的改革核心是“數(shù)字化升級”。
在數(shù)字化改革方面，以消費者、尤其是年輕消費者為中心的數(shù)字化運營，成為Kappa數(shù)字化邏輯的重要一環(huán)。品牌從會員、商品、門店及導(dǎo)購等方面的數(shù)字化，來洞察目標消費者的消費行為，進而分析出潮流市場趨勢。
中國動向集團CEO兼總裁張志勇就曾表示，Kappa數(shù)字化運營模式的核心在于年輕消費群體的消費分析、快速反應(yīng)及渠道拓展和優(yōu)化。
隨著用戶消費習(xí)慣的變化，消費人群的年輕化，動向集團為更好服務(wù)用戶，期望通過數(shù)字化工具，直接對話服務(wù)消費者。為更好實現(xiàn)對消費者“千人千面”的推薦，在圍繞客戶的數(shù)字化方面，Kappa利用會員池對消費者進行消費喜好、閱讀習(xí)慣等個性化偏好分析，推送更匹配的產(chǎn)品及營銷內(nèi)容。
Kappa革新后的產(chǎn)品及運營調(diào)性，樹起品牌“潮流運動”的全新形象，引起年輕群體共鳴，從而促活了用戶消費。
可見在Kappa的成功升級實踐中，數(shù)字化用戶運營起到了重要作用。pg股份助力Kappa搭建全渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，品牌用戶數(shù)據(jù)升級，實現(xiàn)新增會員數(shù)同比提升24%，新增好友數(shù)同比提升153%。
為研究品牌如何快速實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)增長，本文專門整理了Kappa與pg股份搭建全渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的幾大升級策略：
系統(tǒng)全面升級
系統(tǒng)全面升級涵蓋全域會員體系的打通、品牌標簽體系搭建、數(shù)字化任務(wù)體系構(gòu)建。
打通全域會員體系
同多數(shù)多維布局的大品牌一樣，Kappa此前品牌會員運營快速發(fā)展，會員體系卻相對獨立、割裂，品牌線上與線下門店會員規(guī)則不統(tǒng)一、積分不互通，無法滿足達成品牌全渠道整合需求。
在pg系統(tǒng)支持下，Kappa構(gòu)建了統(tǒng)一的會員運營陣地，以全渠道打通作為基礎(chǔ)積累品牌自有流量池，統(tǒng)一會員資產(chǎn)；構(gòu)建統(tǒng)一的會員營銷規(guī)則，打通線上線下用戶畫像體系。
通過線下線上的會員權(quán)益和等級的互通，品牌給予消費者統(tǒng)一的會員體驗和服務(wù)，持續(xù)完善的會員畫像可支持后續(xù)私域會員運營，同時私域會員裂變可以反哺線上自然流量，形成線上線下會員運營閉環(huán)。
同時，Kappa升級了會員忠誠度體系，增加會員等級，通過升級關(guān)懷實現(xiàn)升級福利拓展。且基于pg豐富的私域互動玩法，Kappa將積分玩法從原先的簽到和積分兌換，拓展為積分商城商品兌換、抽獎、完善信息享特權(quán)、騎遇記等豐富互動模式。
最終實現(xiàn)Kappa會員俱樂部，平均日新增用戶數(shù)超200人，最高日活躍用戶數(shù)超2500人。
搭建標簽體系
基于pgECRP系統(tǒng)，Kappa搭建了較為完善的標簽體系，豐富了用戶畫像，并通過BI能力實現(xiàn)智能化標簽回流，自動完善標簽，使標簽應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析以及終端賦能。
在系統(tǒng)應(yīng)用期間，標簽打標超400W人次，品牌標簽大類增至事實類標簽、渠道標簽、模型類標簽、偏好類標簽等共39類，標簽值200個。與此同時，pgBI能力助Kappa完成了數(shù)據(jù)報表的搭建。
構(gòu)建數(shù)字化體系
Kappa還著手推動了門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)購可對客戶實現(xiàn)數(shù)字化管理，智能化營銷轉(zhuǎn)化，客戶資產(chǎn)得到更完善的補充和保存。pg技術(shù)支持下的數(shù)字化系統(tǒng)，在導(dǎo)購或店長端小程序輔助日常管理業(yè)務(wù)，幫助品牌實現(xiàn)任務(wù)直達，快速回傳；導(dǎo)購工作內(nèi)容、狀態(tài)及時反。锍墑只芾。
通過數(shù)字化運營模式，Kappa運營體系更加透明化、效率提升、協(xié)同關(guān)系不斷深化；同時品牌可實時響應(yīng)消費者的需求變化，促進運營的及時調(diào)整和執(zhí)行。
實踐全面躍升
基于會員系統(tǒng)的全面升級，Kappa618戰(zhàn)績比五一活動成績，實現(xiàn)極大躍升：其微商城業(yè)績環(huán)比增長了220%，新客業(yè)績環(huán)比增長459%，同期新會員轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升10%。梳理這之中的數(shù)字化用戶運營實踐策略，可歸總為以下幾點：
多渠道引流
活動期間，Kappa通過在導(dǎo)購朋友圈、品牌視頻號、公眾號、企微、小程序、會員俱樂部等多渠道透出品牌明確利益點，實現(xiàn)相互引流，促成用戶轉(zhuǎn)化。
在品牌朋友圈渠道用戶引流至商城、公眾號的過程中，Kappa通過pg任務(wù)體系，實現(xiàn)了便捷分享任務(wù)配置，促成品牌內(nèi)容的高效傳播。運營在后臺每日上傳朋友圈素材，便可將信息高效傳達至門店，系統(tǒng)自動對不同區(qū)域分發(fā)適合區(qū)域的任務(wù)，實現(xiàn)區(qū)域精準營銷；店長分配任務(wù)后導(dǎo)購執(zhí)行，從而賦能終端，實現(xiàn)私域引流。
會員生命周期管理
Kappa通過領(lǐng)卡關(guān)懷、升級關(guān)懷、生日關(guān)懷、優(yōu)惠券過期提醒等自動化服務(wù)，在不同節(jié)點持續(xù)觸達會員，對會員進行全生命周期管理，充分促活品牌會員。特別時逢大促節(jié)點，更見持續(xù)維護的重要。
IP聯(lián)名、明星KOL種草
Kappa在618活動的不同時間段打造多樣話題，運用618年中大促“種草日歷”的形式，多渠道透出品牌；通過櫻桃小丸子、沙一汀、于貞、零小七等IP、明星、KOL自帶的影響力，實現(xiàn)全域種草。
用戶互動
在品牌社區(qū)中，Kappa通過導(dǎo)購朋友圈、企微好友消息，促活用戶參與KFAN話題互動，引導(dǎo)用戶在商城曬單，增加私域商城互動性。與此同時，以“穿搭靈感+品牌kappa說穿搭”的品牌穿搭思路，種草消費者。在會員俱樂部中，品牌更是通過抽獎、積分商城、積分任務(wù)等積分互動？，增加用戶互動性，在深層互動過程中提升用戶品牌認知、品牌忠誠。
不論是系統(tǒng)升級還是實踐躍升，Kappa始終堅持數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型方向，以用戶數(shù)字化運營模式撬動品牌發(fā)展新增量，終實現(xiàn)了品牌突破升級。
放眼“英雄輩出”的運動品牌市。杉鼻暗南顏擼≡衲掣銎放埔巡喚鍪俏巡，更是在尋找一種共享身份和歸屬感。
運動品牌開展消費者運營，不能只著眼于簡單的觸達維系用戶，更重要在于傳遞品牌價值主張，使普通用戶社群提升為高階的“信仰社群”。
于Kappa而言，數(shù)字化用戶運營過程中始終堅持的“叛逆、激情、張揚”，便是其最具代表的品牌DNA及成員信仰。
在一批國內(nèi)優(yōu)秀運動品牌的推動下，當前的運動時尚潮流正被深刻改變。Kappa未來還將帶來怎樣的突破與創(chuàng)新，值得期待。
