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12月22—24日，追光共創(chuàng)大會暨第八屆時尚行業(yè)CIO年會在浙江寧波舉行。pg股份（以下簡稱“pg”）營銷事業(yè)部總經(jīng)理吳俊姝受邀出席，圍繞“品牌全域協(xié)同經(jīng)營解決方案”，展開了精彩分享。
▲ 第八屆時尚行業(yè)CIO年會現(xiàn)場
隨著消費(fèi)人群互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)購物全域化，當(dāng)前消費(fèi)者的決策鏈路和決策模式正被重構(gòu)，消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大改變。特別是時尚消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的核心需求已轉(zhuǎn)向?qū)嵱?、悅己、性價比。面對全新的消費(fèi)變革，時尚行業(yè)若要取得突破，則需深入新的消費(fèi)形態(tài)，以數(shù)字化運(yùn)營，滿足個性化的用戶體驗(yàn)。
為了更好地助力時尚品牌以數(shù)字化力量鏈接消費(fèi)者，追光共創(chuàng)大會暨第八屆時尚行業(yè)CIO年會集聚了時尚行業(yè)的TOP品牌、數(shù)智化領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)軍者及實(shí)踐者、技術(shù)大咖等，發(fā)掘數(shù)智新價值，交流前沿觀點(diǎn)，為時尚企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供創(chuàng)新思路與解決方案。
會上，pg營銷事業(yè)部總經(jīng)理吳俊姝，從行業(yè)消費(fèi)者洞察、品牌消費(fèi)者運(yùn)營指南、pg數(shù)字化解決方案三個維度，分享了時尚企業(yè)如何通過數(shù)字化解決方案，與新時代的消費(fèi)者產(chǎn)生更深的鏈接。
吳俊姝提到，隨著國內(nèi)GDP增長放緩，零售品牌2024年的增長也會遇到比較大的挑戰(zhàn)。在不確定性中尋找確定性的增長，在確定性中擴(kuò)大增長，突破點(diǎn)及增長點(diǎn)都在于消費(fèi)者。
聚焦消費(fèi)者本身，吳俊姝分享了2023年全球十大消費(fèi)者趨勢：及時行樂、反卷的上班族、不拘一格的新生代、更人性的自動化、生態(tài)經(jīng)濟(jì)崛起等。其中與零售鞋服行業(yè)最為相關(guān)的是預(yù)算管理大師、生活重歸正軌、她力量崛起三大趨勢。
針對“預(yù)算管理大師”這一趨勢，吳俊姝提出，當(dāng)前消費(fèi)者傾向于儲蓄，回歸理性消費(fèi)，追求品質(zhì)，對消費(fèi)選擇量力而行。因而品牌需向消費(fèi)者溝通品牌與產(chǎn)品價值，合理化消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。并分享了瑞幸及蜜雪冰城面向下沉市場發(fā)力的案例。
圍繞“生活重回正軌”這一趨勢，吳俊姝分析，近年生活規(guī)律的混亂讓消費(fèi)者渴望真實(shí)、正常的線下體驗(yàn)和活動，品牌應(yīng)當(dāng)提升與消費(fèi)者的互動，增加線下的社交機(jī)會和服務(wù)機(jī)會，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供情緒價值。
同時圍繞“她力量崛起”，吳俊姝分享，中女時代，女性渴望打破性別的刻板印象，擁抱新的家庭結(jié)構(gòu)，追求職業(yè)和個人成功。女性消費(fèi)者不僅關(guān)注自身的情緒需求，也更注重商品所帶來的情緒價值。
并舉例歐萊雅和內(nèi)外，歐萊雅率先探索美的多樣性，并倡導(dǎo)膚色的包容性，與中國內(nèi)衣新貴內(nèi)外合作，推出專門針對亞洲膚色的彩色化妝品。維密大中華區(qū)啟用周冬雨為代言人，試圖打破對身材的刻板印象，并推出了大量舒適型內(nèi)衣。
進(jìn)一步分析國內(nèi)鞋服消費(fèi)者的需求，Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族等各消費(fèi)群體消費(fèi)傾向各異、消費(fèi)理念更多元。悅己消費(fèi)觀下，服飾購買決策的關(guān)注點(diǎn)TOP3分別為“穿著舒適感”“場景儀式感”和“質(zhì)感品味”。
以消費(fèi)者為核心，品牌要做的是深度研究和洞察消費(fèi)者，提供更高的性價比。此外，創(chuàng)造愉悅的情緒價值基本成為行業(yè)共識。吳俊姝提出，“提供情緒價值、提升產(chǎn)品性價比，誰能做好這兩件事情，接下來在增長板塊中就會有不小的增長機(jī)會點(diǎn)?！?
基于對行業(yè)及消費(fèi)者的深度洞察，吳俊姝提出了關(guān)于“鞋服行業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營”的幾點(diǎn)理解。
用戶資產(chǎn)是品牌的核心競爭力，獲取與積累品牌用戶資產(chǎn)，已成為品牌連接用戶、形成下一步業(yè)務(wù)增長的當(dāng)務(wù)之急。同時，當(dāng)前營銷方式正被重塑，品牌若要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，更需轉(zhuǎn)向全域運(yùn)營，打通不同生態(tài)、平臺渠道之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景、流程的全覆蓋。且基于消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需求，及品牌方識別高價值客戶的需求，品牌應(yīng)提供個性化服務(wù)與體驗(yàn)，以更好地挖掘用戶價值。
在全面解析消費(fèi)者需要“被吸引、被了解、被激勵”的體驗(yàn)和情緒需求后，吳俊姝分享了pg總結(jié)的「品牌消費(fèi)者運(yùn)營指南3.0」。
品牌消費(fèi)者運(yùn)營指南3.0，是以消費(fèi)者需求為中心，從品牌視角，結(jié)合全域消費(fèi)者鏈接（Connect）、消費(fèi)者深度洞察（Insight）、體驗(yàn)/權(quán)益/價值（Offer）三大核心運(yùn)營場景，深度洞察消費(fèi)者，提供全域高價值用戶體驗(yàn)，持續(xù)積累用戶數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶價值的一套完整運(yùn)營思路及解決方案。
基于此，吳俊姝提出了品牌全域消費(fèi)者運(yùn)營業(yè)務(wù)規(guī)劃藍(lán)圖。并指出，品牌可以參考行業(yè)實(shí)踐和會員價值發(fā)展需求，立足“提升有效用戶數(shù)量和質(zhì)量、完善整體用戶畫像與標(biāo)簽、提升會員轉(zhuǎn)化和復(fù)購、優(yōu)化會員互動和會員粘性”四大業(yè)務(wù)目標(biāo)，加速推動公域推廣、完善會員畫像、會員自動關(guān)懷、數(shù)據(jù)報(bào)表與模型等12個關(guān)鍵應(yīng)用場景落地。
圍繞指南與業(yè)務(wù)規(guī)劃藍(lán)圖，吳俊姝進(jìn)一步拆解了品牌在各場景中的實(shí)踐動作，分享了pg數(shù)字化解決方案。
在全域消費(fèi)者鏈接（Connect）場景中，pg可助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動，促進(jìn)流量互補(bǔ)。在公轉(zhuǎn)私場景中，幫助品牌找到便捷添加客戶的路徑；私轉(zhuǎn)公場景中，促進(jìn)私域互動，為平臺引導(dǎo)客群回流補(bǔ)償流量。同時，活動后的數(shù)據(jù)可追蹤，使運(yùn)營結(jié)果更清晰可把控。
在消費(fèi)者深度洞察（Insight）場景中，基于360度畫像、標(biāo)簽工廠的能力，pg可助力品牌開展用戶深度洞察，根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽特征，實(shí)施相應(yīng)觸達(dá)策略。同時可助力品牌通過AI開展人群預(yù)測，pg的復(fù)購預(yù)測模型、回購周期預(yù)測模型、商品推薦模型、權(quán)益推薦模型等，將賦能品牌開展更智能的運(yùn)營及營銷。
在涉及體驗(yàn)、權(quán)益、價值（Offer）的場景中，pg以打造千人千面的個性化體驗(yàn)為主軸，助力品牌實(shí)現(xiàn)綜合活動引流、個性化會員體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。
吳俊姝以合作品牌舉例，分享品牌會在自己的會員中心界面，設(shè)定不同會員匹配不同權(quán)益卡。如針對新入會人群，權(quán)益是0.01小樣隨首筆訂單發(fā)送；面向高凈值近90天未購客戶，權(quán)益是滿399減50的無門檻優(yōu)惠券。在這一業(yè)務(wù)場景中，品牌可匹配的人群和場景權(quán)限極為豐富。其間，核心促成的便是入會會員轉(zhuǎn)化、首單0轉(zhuǎn)1、促復(fù)購場景。
針對促復(fù)購，pg可為品牌提供個性化體驗(yàn)和數(shù)據(jù)模型的支持。此外，pg還可助力品牌打造會員中心個性化活動，促進(jìn)全域交互，提升品牌用戶交互粘性，統(tǒng)一品牌會員認(rèn)知。
會上，吳俊姝介紹今年7月時，pg成立了人工智能研究院，全面擁抱AI，打造營銷智能新范式。吳俊姝分享了pg
AIGC實(shí)踐場景，并現(xiàn)場演示了QuantView客道AI精靈的應(yīng)用，品牌只要在對話框輸入想要生成的報(bào)告、分析圖表，系統(tǒng)便可實(shí)時智能生成相應(yīng)的數(shù)據(jù)內(nèi)容，降低運(yùn)營人員使用門檻，為品牌高效決策提供技術(shù)支持。
作為中國消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營技術(shù)及服務(wù)首選供應(yīng)商，pg持續(xù)在各行業(yè)深耕，以優(yōu)秀的產(chǎn)品、技術(shù)實(shí)力和服務(wù)，為1.3萬+商家搭建起鏈接用戶的橋梁。未來pg深化產(chǎn)品與服務(wù)的同時，將探索AI新未來，助力時尚品牌更深度地洞察消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同經(jīng)營。
